Avant d’évaluer le potentiel commercial de votre projet dans votre étude de marché, il vous faudra définir et chiffrer trois indicateurs clés : le SAM, le TAM et le SOM. Ces trois notions, particulièrement familières aux investisseurs, constituent des indicateurs essentiels au repérage de la courbe de croissance de votre future société. Définition dans le détail.
Qu’est-ce que le SAM ? Le TAM? Le SOM?
Dans le cadre d’une étude du marché, il est fondamental d’avoir bien en tête les définitions du SAM, TAM et SOM car chacune d’elles permet de quantifier un niveau différent du potentiel commercial d’un produit ou d’un service. Le TAM (Total Addressable Market) est la totalité du marché accessible pour un bien ou un service donné. Il s’agit de la mesure la plus globale qui comptabilise l’intégralité des ventes potentielles sans prendre en compte les facteurs limitants comme la concurrence ou encore la capacité à produire.
Le SAM (Serviceable Available Market) est une version plus réaliste du TAM. Il représente la partie du marché que l’on peut réellement atteindre avec ses produits ou services en tenant compte des différents facteurs limitants comme par exemple : la localisation géographique, les aspects démographiques et les préférences des consommateurs. Le SAM est donc une mesure plus réaliste, plus précise et plus atteignable qui donne une vision moins abstraite de la part de marché potentielle.
Enfin, le SOM (Serviceable Obtainable Market) est donc la part du SAM qu’une entreprise peut espérer raisonnablement conquérir en tenant compte de ses capacités actuelles, son marketing et la concurrence. Utilisé pour fixer des objectifs de vente raisonnables sur un horizon court à moyen terme et élaborer sa stratégie de croissance, le SOM donne une vision très précieuse du potentiel commercial. Le TAM, le SAM et le SOM constituent ensemble une vue complète du marché qui aide les entreprises à mieux cibler leurs efforts.
Le TAM, un indicateur clé de la taille du potentiel marché
Le Total Addressable Market (TAM) est une mesure importante à prendre en compte lorsque vous évaluez le potentiel d’un marché. Comprendre le TAM vous permet de comprendre la taille totale d’une opportunité de marché, indépendamment des limitations de distribution ou des facteurs concurrentiels qui peuvent exister aujourd’hui. C’est une estimation théorique du chiffre d’affaires qu’une entreprise réaliserait si elle occupait 100 % du marché dans un secteur donné.
En évaluant le TAM, les entreprises peuvent évaluer la viabilité à long terme d’une position sur un certain marché. Un TAM important peut signifier un fort potentiel de croissance, ce qui attire l’attention des investisseurs et justifie des investissements importants dans la recherche et développement ou le marketing. Mais un grand TAM ne garantit pas aujourd’hui que l’entreprise sera couronnée de succès sur ce marché. Il est important de l’évaluer par rapport à d’autres mesures afin de mieux apprécier le potentiel.
Par exemple, un grand TAM peut également signifier que beaucoup d’autres entreprises se battent pour cette part de marché, ce qui peut réduire les marges bénéficiaires. Ainsi, bien que le TAM soit une mesure importante pour évaluer le potentiel global d’un marché, il doit être considéré en conjonction avec les mesures SAM et SOM pour développer une stratégie commerciale plus globale et réaliste.
Comment le SAM vous aide à construire votre stratégie commerciale ?
Le Serviceable Available Market (SAM) a une grande importance dans la construction d’une stratégie commerciale efficace. En effet, alors que le TAM permet d’avoir une vue d’ensemble large et théorique du marché, le SAM se concentre sur la fraction du marché accessible à l’entreprise avec ses capacités actuelles et en lien avec ses objectifs stratégiques. En d’autres termes, le SAM permet de déterminer les segments de marché les plus accessibles et les plus prometteurs.
En définissant son SAM, une entreprise peut mieux planifier où concentrer ses ressources et efforts marketing en fonction de segments spécifiques où elle a des chances de réussir. Cela passe généralement par une segmentation du marché selon différents critères – géographie, comportement des consommateurs, caractéristiques démographiques etc. Cette segmentation permet ensuite de personnaliser les approches marketing par segments et de développer des offres de produits ou services qui répondent aux besoins précis de chaque segment ciblé.
Le SAM donne également des indications pertinentes pour fixer des objectifs de vente et planifier la croissance. Il aide à évaluer la faisabilité des objectifs commerciaux en tenant compte des réalités du marché. Grâce à son SAM, une entreprise peut éviter de surinvestir dans des segments peu prometteurs et se concentrer sur ceux qui offrent un meilleur retour sur investissement.
Enfin, le SAM permet également d’anticiper les évolutions du marché et d’adapter les stratégies en conséquence. Par exemple si le SAM montre que certains segments sont en forte croissance cela peut inciter l’entreprise à renforcer sa présence dans ce segment ou développer de nouveaux produits pour profiter de cette opportunité.
Pour maximiser l’efficacité de leur stratégie commerciale, les entreprises devraient garder à l’esprit ces éléments lors de leur analyse du SAM :
- Déterminer les segments à valeur ajoutée
- Analyser les besoins de chaque segment
- Réussir l’analyse concurrentielle
- Estimer les tendances de consommation et d’achat
- Evaluer ses capacités internes à répondre aux demandes du SAM
En tenant compte de ces éléments dans leur réflexion stratégique, les entreprises peuvent non seulement affiner leur stratégie commerciale, mais également rester agiles face aux évolutions du marché.
Quel est l’impact du SOM sur la stratégie et l’allocation des ressources ?
Le Serviceable Obtainable Market (SOM) est déterminant dans la stratégie et l’allocation des ressources d’une entreprise. Le SOM correspond à la part de marché du SAM que l’entreprise peut espérer capturer effectivement. En quelque sorte, il s’agit de la part de marché la plus réaliste que l’entreprise peut atteindre sur le court terme au regard de ses capacités concurrentielles et de sa stratégie actuelle.
En connaissant son SOM, une entreprise peut se fixer des objectifs de ventes plus spécifiques et réalistes. Ces objectifs, basés sur une estimation réaliste, permettent de mieux gérer les attentes des parties prenantes et de mesurer le succès des efforts commerciaux. Par ailleurs, le SOM permet d’orienter les investissements des ressources dans les domaines où l’entreprise a le plus de chances d’atteindre ses objectifs, que ce soit le développement produit, le marketing ou l’expansion géographique.
L’analyse du SOM permet par ailleurs d’identifier les lacunes potentielles dans les capacités concurrentielles actuelles de l’entreprise. En effet, un écart important entre le SAM et le SOM est susceptible d’indiquer un besoin en amélioration dans certains domaines (distribution, notoriété de marque ou différenciation produit…). En relevant ces défis, une entreprise peut élargir son SOM et renforcer sa position sur le marché.
Enfin, le SOM est un indicateur essentiel pour évaluer l’efficacité des stratégies de pénétration du marché. Il fournit un point de référence pour mesurer l’impact des différentes initiatives mises en œuvre et ajuster les stratégies en fonction des résultats obtenus. Ainsi, loin de seulement guider l’allocation des ressources, le SOM contribue également à la performance commerciale à travers un processus d’amélioration continue.